Редизайн традиционного: контексты, смыслы, прагматика

В конце 1990-х — начале 2020-х годов одним из механизмов постиндустриального развития территорий (в том числе экономически депрессивных регионов, малых городов и сел) стало воспроизводство смыслов, текстов и практик, помещающих территорию в исторический, фольклорный или квазифольклорный контексты с целью развития внутреннего туризма и продвижения локальных потребительских товаров.
Продвижение с использованием понятия «традиционное» на внутреннем и внешнем рынках производится как местной администрацией и бизнесом, так и сообществами, не обладающими административным ресурсом. Для обозначения процессов воспроизводства территориальных смыслов социологи, антропологи и фольклористы применяют понятие «брендирование», заимствованное из сферы маркетинга, где оно используется для идентификации товара, обозначения его потребительских свойств и образа. Кроме того, понятия «традиционное» и «народное» эксплуатируются и в других сферах: популярные курсы саморазвития используют фольклорные тексты, сказкотерапевты занимаются проработкой травм, используя схему В.Я. Проппа, рестораторы совмещают «традиционные русские» рецепты с молекулярной кухней, модельеры используют элементы традиционного костюма и образности в фешн-индустрии и т.д. Оказалось, что ключевое для фольклористики понятие «традиция», во-первых, создает добавочную стоимость в бизнесе, а во-вторых, становится сильным политическим аргументом в дискуссиях о стратегическом развитии территорий, радикально трансформируясь в процессе публичных дискуссий.
Определение описываемого процесса осложняется тем, что он зачастую инициирован не «сверху», а «снизу» — активистами, обладающими определенной властью, которые вовлекаются в конкурентную гонку за узаконивание имиджа территории или группы с разными целями: следуя за туристической модой, в поисках средств от грантодателей, в попытке обозначить статус и символическую власть той или иной группы. Вероятно, более корректно будет определить этот процесс как попытку сделать конкурентной и легитимной территорию/группу через воспроизведение и изобретение традиционного, локального и национального или этнического. Уточняя процессы производства национальной идентичности через присвоение чужого культурного опыта, можно сказать, что на локальном уровне происходит производство конкурентных идентичностей. Индикатором таких процессов не в последнюю очередь оказывается «традиционное»; поиск его ведется в массовой культуре, которая зачастую идентифицируется с народной, а критерием для идентификации оказывается узнаваемость персонажа или сюжета, узора или обряда. Еще один процесс, о котором мы хотим поговорить — институализация политики государства с отчетливым проговариванием роли народной культуры в этом процессе. 

В ходе работы Школы мы создадим площадку диалога между практиками, которые используют элементы традиции (в том числе радикально трансформированные) для создания и продвижения товара или услуги, и изучающими этот процесс учеными — фольклористами, антропологами, социологами, историками, лингвистами. Мы приглашаем исследователей и практиков, которые связывают свое поле деятельности с понятием «традиционного».